2019直播盘点:电商直播年度“香饽饽”,游戏直

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2019直播盘点:电商直播年度“香饽饽”,游戏直

近两年,直播概念有了新的拓展,也不断被挖掘出新的商业化价值。
据艾媒咨询数据统计,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿。
2018年谈起直播,最印象深刻的是直播答题,各方“撒币”,而2019年网络视频直播在娱乐互动平台之外,被贴上了卖货工具、渠道的标签,电商平台进军电商直播,直播、短视频平台也在进军电商直播。
衍生出的直播电商产业链日渐完善也越来越受关注,他们满足甚至培养了用户非需求导向消费习惯,包装出一批极具带货能力、个人影响力的网红达人如薇娅、李佳琦,更催生了明星下沉带货的风潮。
而与此同时,游戏直播行业格局逐渐稳定,熊猫TV倒下了,头部平台虎牙、斗鱼仍在交战,而实力雄厚的B站、快手也开始布局、加码游戏直播。
主播、版权资源仍是行业变量,斗鱼一姐冯提莫加盟B站,乔碧萝殿下事件遭群嘲,B站打败其余三家,拿下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。
2019是直播逐渐变得更具商业化的一年,更是越来越普及用户规模越来越大同时增速减缓的一年,YY、映客等“老一辈”直播平台急于寻求增量市场。
2019年,一方面,直播在实现商业价值的同时,也承担了不少社会责任,寻求公益意义,直播逐利慈善、扶贫活动成为不少平台的亮点。
作为年末盘点系列的一片,鞭牛士盘点了2019直播平台生态搭建、平台动态及现状如下:电商->电商直播淘宝直播2019年,从美妆、服饰、珠宝到炒锅、汽车,似乎万物都可被直播兜售,2019年,一向低调的胡歌桂纶镁直播卖票,主持人李湘直播卖貂,高晓松直播涂口红,明星们下沉网红直播间窥探直播带货的魔力,网红们则靠直播电商“被造星”成拥趸不逊明星的新星。
在淘宝直播生态建立在淘宝天猫电商资源基础上,因而品牌商资源、网红资源为淘宝直播带来了极强实力。
淘宝直播负责人赵圆圆曾表示内容电商是电商的未来,内容既包括促销内容,也包括专业内容和娱乐内容。
淘宝直播自2016年上线试运营,至2018年平台全年成交额达到1000亿,同比增速近400%,截至2018年第四季度,每月带货规模超过100万的直播间超过400个,月收入超过百万的主播超过100人,日均直播场次超6万场。
今年1月29日,淘宝直播独立App发布上线,据七麦数据统计,安卓版本淘宝直播下载量累计超1700万。
流量主要入口还是在手机天猫/手机淘宝的首页、微淘、店铺等页面的淘宝直播入口。
今年双11,淘宝直播成交近200亿元,约占淘宝整个双11活动成交额的7.45%(总成交为2684亿元),也是2018年全年成交额的1/5。
也是今年“淘宝直播一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦,成为国民级网红,前者直播间粉丝142万,收获4315万观看量,后者直播间粉丝1235万,3683万观看量。
但除了头部主播和部分腰部主播之外,内容质量不高的直播也有存在。
近期淘宝直播负责人玄德透露淘宝直播将启动百亿扶持计划,为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励,共同发展直播生态。
同时加大直播技术研发,为未来5G时代的创新做好准备,在两年内完成整体的升级。
蘑菇街直播蘑菇街也是很早就上线直播业务的电商平台,2016年3月蘑菇街决定开辟电商直播,近年来平台上也诞生了一些达人、kol。
在今年一季度财报中,蘑菇街表示直播业务已成为该平台用户参与度最高、销售转化最有效的形式之一。
而在今年,当电商直播对用户消费方式的培养逐渐成熟,蘑菇街继续加码直播,今年7月,蘑菇街启动“直播双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构与直播供应链。
今年双十一,蘑菇街对外公布相关直播数据,11月10日至12日,蘑菇街全品类直播GMV同比去年增长155%,包括美妆、女装等核心类目直播GMV均呈三位数增长态势,其中美妆、家居等涨幅超200%,医美健康涨幅超1000%。
双11期间,包括主播小月月、苏苏范在内的几十名“双百计划”新人主播销售总额破百万。
自2018年蘑菇街上市至今,市值下跌十余亿美金,社交电商的标签已经不足以让蘑菇街站在电商队伍前列,对于其他电商平台,直播是引流、解决库存、出大下沉市场的工具或入口,对于蘑菇街,直播是平台如今的“主心骨”。
京东、拼多多直播聚焦下沉市场拼多多的电商直播玩法既谨慎又有特点,今年11月底,拼多多才迈出试水直播的第一步,主播不是商家或网红,而是一位微信公众号有800万粉丝的母婴领域kol,直播销售日用用品。
在玩法上着重了自己社交电商的特色——用户邀请两位好友拼团看直播,即可获得直播商品五折优惠。
卖货的同时实现外部引流。
曾经淘宝京东苏宁等电商巨头触及较少的下沉市场,拼多多野蛮生长,但在直播电商赛道上却棋逢对手,京东也瞄准了直播电商在下沉市场的机遇。
京东曾紧随淘宝推出京东直播,但相比淘宝,京东直播显得颇为低调,入口跟淘宝直播类似,既有独立app也在京东app中设置了频道入口。
相比拥有头部主播资源的淘宝,京东主播多为商家。
近两年,京东也在推进全域社交平台的布局,今年双十一京东拼购升级为京喜平台,以为电商业务助力,而京喜平台也推出了京喜直播,主要以短视频直播形式为用户推荐“工厂直供”货品。
据京喜平台公布的数据,今年双十一通过京喜平台销售1.01亿件商品,其中近七成用户来自三至六线城市,六线城市占整体用户近三成。
而采用的销售策略-拼团、低价也与拼多多相似。
从“162万人看李湘直播卖貂却没买一件”可以看出,兜兜转转无论玩法如何、直播明星咖位大小、网红粉丝号召力如何,价格实惠还是王道。
瞄准下沉市场的京喜、拼多多的王牌正是价格。
小红书直播小红书是电商直播领域的新晋选手,2019年,小红书经历了烟草软文整顿、下架风波、黑产刷量争议,短暂减缓小红书的前进步伐,QuestMobile数据显示,今年双11期间,小红书DAU再次回到2500万。
小红书商业化的脚步并没停下,11月28日,小红书宣布推出“创作者123计划”,称未来一年要让一万创作者月入过万,并宣布了一系列即将上线的产品,其中就包括互动直播平台。
在小红书官方介绍中,小红书互动直播平台支持实时互动、连线、红包、礼物和电商直播。
小红书最初定义为内容社区,核心内容即用户图文笔记,用户从中种草拔草、产生消费决策,自2014年12月,小红书从社区升级为电商,让用户从产生消费决策到可以消费,完成了商业闭环。
去年,小红书发力短视频,至今年11月,小红书视频笔记量一年间增长265%,曝光率是图文2.4倍,其中Vlog内容半年增长5倍,视频内容生态逐渐完善。
从图文到视频,完善社区内容生态,供给用户更大的消费动力,也成为小红书商业化的动能,今年年初,小红店尝试推出社交电商“小红店”,而如今,电商直播势头难挡,小红书入局不算早,但在美妆内容方面的社交互动及内积淀,或为小红书的电商直播发展提供支撑。
直播/短视频 -> 电商直播快手2016年快手推出直播功能,仅是快手短视频生态中的一个附属工具,截至2019年12月,快手直播日活用户数已突破1亿。
到现在快手直播较电商平台推出的直播生态内容更为丰富,多聚集在下沉市场,有美食直播、游戏直播、书法绘画才艺直播,也有玉石直播、海鲜直播。
但打赏之外快手也为直播拓宽变现渠道,进军电商直播,快手在2018年打造了“116快手直播电商节”,主播散打哥单日销售额突破1.6亿,这个成绩甚至与淘宝直播一姐薇娅的最高纪录相当。
今年快手直播电商节期间,根据快手官方公布的数据,“快手卖货王”打榜活动总共有数百万商家、1亿用户参与,“卖货王”第一名辛巴人气值高达3.3亿热度,2天的销售额达到4亿元。
快手上电商产品一类是以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主自产自销的产品,此外是中小商家的化妆品、保健品、生活日用品,其中不乏大量微商产品。
同时,快手电商为推进“源头好货”,在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作,未来,快手电商还将继续加深对小商品、食品、茶叶等产业带的开拓。
从内容平台生长起来的快手,已经积累了不少有粘度有粉丝量的娱乐、户外、脱口秀红人资源,进军电商还选择了一条捷径,借助成熟电商平台的商家、商品资源,今年双十一,快手与天猫联合举办“双11老铁狂欢夜”,期间,快手共邀请61位达人同步开播,其中17位达人与“老铁狂欢夜”现场连线,4个小时直播期间,观看人次过1亿,在线人数峰值超过1000万。
目前,快手也与淘宝、天猫、拼多多、京东等达成了电商合作协议。
快手也不断完善直播生态,12月22日,快手直播推出公会体系。
借助公会帮助中腰部创作者成长,但另一方面,公会带领旗下主播跳槽其他平台的情况从未从直播行业消失,这会成为隐患还是助推剂,还要看平台如何平衡与公会、主播的利益分配和资源供给。
抖音让直播答题复苏与快手一样,抖音也是短视频领域宠儿,其平台电商与直播功能的布局深化几乎是同步进行的。
2017年,抖音就上线了直播功能,去年7月下调了主播开通直播规则。
自上线直播以来,抖音就表示不做秀场直播,不会有纯职业主播平台。
与此同时,抖音也在电商领域上加快布局,相继推出自有电商平台“精选好物联盟”,在达人主页上线自有店铺入口。
去年年底,抖音公布了10家购物车运营服务商,进一步完善电商生态,并 推出抖音直播等购物车玩法。
今年抖音开始助推直播电商销售,4月,抖音宣布引进10000万家公会,给予流量支持,并增强直播商业化场景的功能,于是一批头部公会纷纷推出电商主播。
如今抖音电商不只为淘宝导流,还接入了今日头条放心购平台。
在去年12月就有消息称抖音将推出独立的直播app,但目前尚未看到相应产品,值得一提到的是,12月14日字节跳动旗下西瓜视频,上线了《头号英雄》节目,这是去年年初风靡一时的直播答题节目,抖音也加入进来,在抖音搜索 " 头号英雄 "也可参与直播答题。
这也被视为是年底冲刺KPI的动作。
游戏直播排位成定局5年前,一众游戏直播平台出现,到如今“排位”已经显现,大部分已被虎牙、斗鱼头部平台牢牢占据,虎牙去年赴美上市称国内游戏直播行业第一股,2今年7月,斗鱼直播成功登陆纳斯达克。
据艾媒咨询数据,2018年第四季度游戏直播月活跃用户排名中,虎牙斗鱼名列前茅,均达到1500万人以上,其次是熊猫直播,超过月活1000万人,企鹅电竞、触手直播、龙珠直播、战旗直播等则不足500万人。
头顶“创始人王思聪”光环的的在AYYYY&游戏直播平台熊猫TV,在今年3月宣告破产,熊猫TV2016年才成立,被视为表现优异的后来者,在2019年中国移动电竞市场规模预计超过540亿元的光明前景下倒下,令人唏嘘。
自2017年起,直播领域就出现一波倒闭潮,到2019年行业格局基本趋于稳定,进入成熟期。
据艾媒咨询数据,2019年第二季度直播平台PC端月均活跃用户数斗鱼直播领先,月均活跃用户数达到7664.88万。
根据斗鱼今年第三季度财报显示,斗鱼在线直播业务收入同比增长83%,至16.62亿元,但环比下滑2.75%。
2019年游戏直播领域,主播、赛事版权依然是各平台竞争焦点,近年来,斗鱼、虎牙有不少主播流入对方平台,其中不乏顶级流量主播,平台欠薪消息、工会矛盾时有曝光,各平台也在努力留住各自头部、腰部主播。
在斗鱼第三季度财报中,曾指出收入成本同比增长59.4%,至15.41亿元。
并提及与主播分成的收入费用增加等原因导致了收入成本的增长。
虎牙是斗鱼目前在行业内最有力的竞争对手,虎牙平台《英雄联盟》与《绝地求生》板块中容纳了不少头部主播,超过60%的主播拥有百万流量。
经历过行业前期他人的拓荒,游戏直播已经培育出一批头部主播和忠实粉丝,并有了一定热度,斗鱼、虎牙的身后有了实力不可小觑的追兵。
快手正是其中之一。
2018年2月快手上线直播PC平台快手直播,主打游戏直播,随后,原快手小游戏更名为快手电丸,也主打游戏直播。
今年2月,快手又上线了电喵直播,依然主打游戏直播。
大举进攻的快手在今年7月宣布了“百万游戏创作者扶持计划”。
据快手公开的数据,截止12月6日,快手游戏直播日活达到5100万,游戏短视频日活达到7700万。
对比今年6月首次公布的数据,分别增加31%和27%。
除了快手,还有B站,尽管目前B站核心业务仍在视频领域,但12月3日,B站以8亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权,此举揭示了B站加码直播、拓展游戏直播的决心。
今年第三季度,B站直播和增值服务的收入4.5亿元,同比增长167%,游戏业务单季度收入9.3亿元。
值得一提的是,前不久,斗鱼一姐冯提莫加盟B站,这无疑助力了B站的直播布局。
事实上,无论在斗鱼、虎牙还是快手、B站背后,都有腾讯的影子。
腾讯曾参与快手数轮融资,12月3日,消息称腾讯领投了快手即将完成的F轮融资,总金额达到30亿美元,至此腾讯在快手持股超20%。
去年十月,腾讯对B站投资3.176亿美元,持股增至12%。
去年3月,腾讯4.6亿美元投资虎牙,持股比例达到34.6%。
腾讯曾先后参与斗鱼B轮、C轮、E轮投资,截至斗鱼7月上市前,腾讯持有斗鱼43.1%的股份。
如此,腾讯不仅拥有众多游戏版权,也在直播领域建立了城池拥有话语权。
2019年游戏直播依然是腾讯的天下。
直播用户规模增速减缓 平台向海外、老年人看另一方面为摆脱垂直领域约束,突破现有用户的边界,找到增量市场,斗鱼、虎牙等平台早在2016、2017年就开始泛娱乐化。
虎牙从游戏开始,如今通过直播开始进军互动影视,推出互动影视情景剧集《导演!我太难了》。
而寻找新的增量市场是行业“老一代”平台都焦虑的,据艾媒咨询数据,2019年中国在线直播用户规模预计将超过5亿,预计2020年将超过5.24亿,但同时,年增长率不断降低,至2020年,或可能仅为4.6%,而2019年预计为9.9%。
据2018年的年报数据,YY仍是虎牙目前最大的股东,持股43.9%。
此外,作为秀场直播的老兵,成立于2012年的YY,至今年一季度仍在保持高速增长,2019年第一季度,YY总营收47.81亿元,同比增长47.1%,净利润达到31.20亿元,同比增长223.9%。
但到三季度,YY净营收仍在增长,但净利润有所减少,美国通用会计准则下净利润为1.099亿元人民币,而2018年同期为6.507亿元人民币。
非美国通用会计准则下净利润为5.741亿元人民币,2018年同期为7.870亿元人民币。
这主要是由于YY合并海外平台BIGO的影响,但虽然利润减少,但合并也带来积极影响,截至今年三季度,YY全球平均移动端月活跃用户达到4.701亿,其中约77.9%的用户来自中国以外的市场。
在国内直播流量增速减缓的环境下,YY对海外市场的关注加重。
映客也看向海外,今年3月,映客在香港召开2018年全年业绩发布会,CEO奉佑生现场首次公开了出海策略。
但出海并非主打直播平台,奉佑生表示:“可能会选择其他的互动型产品去试。
”除了出海,映客还瞄准了老年人、下沉市场等增量市场,映客在年初也推出了新产品:针对三四线及以下城市的视频产品种子视频、针对中老年用户的老柚直播、语音交友平台不就、音泡及其他互动娱乐产品。
2019年,伴随着5G等新技术的日益成熟,直播越来越普及,也不断出现新花样,不少视频、直播平台涉足vr直播、虚拟直播等,YY李学凌也称,会将公司2019年研发费用从5%提升到7%左右,用于发展人工智能,包括内容理解、内容推荐、产品自动测试和数字化管理四个方面。
当前在直播领域新技术还处在投入期,后期会给平台带来什么样的推动作用,有待时间与用户评判。